家住金华兰溪马公滩的方怡，约了两位好友一起乘车前往沃尔玛超市选购生活用品。这是嘉泰新时代广场开业后，她第二次光临。

　　“生活必需品在这里都能买到，服务项目也很齐全，吃饭、逛街、看电影不用赶场。”在方怡的印象中，溪西商圈热闹起来也就是这几个月的事。沃尔玛、福泰隆超市先后入驻，兰溪也有了星巴克和横店影城，饮食餐厅各具特色……许多兰溪当地人都像方怡一样获得了别样的体验。

　　在一二线城市开店数量逐步饱和以及城镇化带来的市场红利下，三四线城市正成为大型零售企业扩张的蓝海。

　　走，到三四线城市去

　　渠道下沉

　　2014年12月18日，位于嘉泰新时代广场的沃尔玛兰溪店开业了，这不但是当地第一家外资超市，同时也是当地最大的购物场所之一。

　　嘉泰新时代广场的负责人告诉导报记者，沃尔玛兰溪店占地面积超过1.2万平方米，经营商品总类超过2.2万种，同时提供近264个专用停车位。

　　兰溪店并非是沃尔玛2014年在浙江惟一新开的门店。2014年5月8日，沃尔玛在富阳也成立了一家新店，总面积也超过1.2万平方米。

　　和以往不同，沃尔玛此次把扩张的目光瞄准在三四线城市。对此，沃尔玛华东区高级营运总监阙文雄在接受《市场导报》记者采访时表示，浙江市场潜力巨大，并正在大力推广新型城市化进程，而沃尔玛也一直在努力开拓省内各地市场。

　　对于在三四线城市的投资比重逐渐加大，此前沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜就曾表示，中小城市新兴消费人群购买力的逐步提高将为沃尔玛大卖场的设立和发展提供新商机和前景。“未来，沃尔玛在中国的关注力将有很大一部分投射在三四线城市。”

　　既然是新的商机，那么看好三四线城市零售业前景的也并非沃尔玛一家。

　　据了解，目前包括家乐福、乐购、世纪联华、物美等在内的大型连锁超市亦纷纷在浙江市场推出中型超市、社区店等新业态，同样将目光瞄向了中小型城市。

　　2014年1月10日，物美超市闻堰店盛大开业，这是物美集团首次入驻萧山，也是华东地区规模和面积最大的一家大型超市。

　　3天后，家乐福在温州的首家门店汤家桥店开门迎客，经营面积1万余平方米，配备3万多种各具特色的丰富产品，其中2000余种国外进口食品。

　　2014年8月28日，世纪联华义乌望道路店盛大开业，这是杭州联华华商集团在义乌的首家购物城业态，也是继杭州和平购物城之后的第二个购物中心业态的尝试。

　　2015年1月1日，华润万家在浙江再添两家新店——萧山义蓬、余姚南雷大卖场。其中，华润万家萧山义蓬大卖场营业面积约9500平方米，涵盖各类商品多达2.2万余种，是门店辐射15公里之内最大、商品最丰富的标准化大卖场。

　　而华润万家余姚南雷大卖场是华润万家在当地开设的第5家大卖场，营业面积逾6000平方米，将销售包括家电、个人护理、家居、服饰、生鲜等类别的2.5万余种商品，是余姚市中心商品品类最为齐全的大型卖场。

    疯狂扩张现“后遗症”

　　蜂拥而至必然带来激烈竞争，由此引发的担忧也不在少数，其中最主要的质疑是，以往零售商在一二线城市激烈竞争的局面或将延续到三四线城市，而这个市场能否支撑如此庞大的体量目前看来还是未知数。

　　兰溪是浙江的“水泥王国”和“纺织名城”，全市人口将近67万。在沃尔玛兰溪店开业之前，兰溪城区已有世纪联华超市3家、星地买超市2家、福泰隆超市1家，尤其是2014年9月5日开业的福泰隆兰溪广场商业面积达2万平方米，和沃尔玛兰溪店隔街相望。

　　而这还只是开始，根据规划，在兰溪的老城区，还将出现一座总投资超16亿元的海洋城，其中就包括了大型卖场。在沃尔玛兰溪店所在的新城区，也将出现一个金华供销农超商业综合体项目，规划占地95亩地，其中也会有大型商超。

　　兰溪几乎就是国内三四线市场商业生态的标本。

　　陈东是土生土长的富阳人，就住在沃尔玛富阳店附近的红梅村，他告诉导报记者，在富阳这样一个小地方，如今可谓超市云集。在她家附近周边三四公里范围，就有世纪联华、华润万家、沃尔玛、大润发、物美等多家超市，更不用说一些中小超市了。

　　“听说以后还会有更多的超市入驻富阳，可富阳就这么大的地方，人就这么多，很难想象这些超市靠什么赚钱。”陈东说。

　　事实上，不论是外资，还是本土超市，面临的一个共同问题都是：日子没有以前那么好过了。“现在，超市开一家马上能赚钱的日子一去不复返了。”一家连锁超市负责人说，这就逼着他们想法子调整升级。

　　导报记者注意到，在这些三四线城市新开的超市门店中，大部分都与购物中心有“瓜葛”。比如，沃尔玛兰溪门店就入驻当地购物中心——嘉泰新时代广场。而物美闻堰店开在综合性商业体永发大厦，华润万家萧山义蓬大卖场入驻英冠天地城，世纪联华义乌望道路店则开在天华世纪城。

　　超市越开越大，对于商家来说，还有另一番盈利方面的权衡。

　　房租成本高，意味着转租的租金水平也高。一家大型连锁超市负责人告诉记者，以城西一家大卖场为例，光一楼的租金一年就有近1000万元，抵消了整个超市物业的租金成本，那么，卖场里的利润就是实打实的纯利润了。当然，这种情况要建立在选址特别理想的基础上，这是稀缺资源。